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高冷商圈放低身段，杭州市中心涌现多家“奥莱”

2个月前，被称为“奥莱界卷王”的荟品仓在杭州拱墅、余杭、上城三区同时开业，三家“万平级”大型城市奥莱瞬间吸引了杭州消费者的目光。

本月初，大综熊奥莱在古荡街道莲花商务中心广场开业。而更早的7月，杭州东站西广场的东韵奥特莱斯则以“二次元”吸引年轻客群。

曾经远离市区的奥莱，如今正加速嵌入杭州各个商圈，令人不觉好奇。

——为什么，杭州的市中心突然开满了“奥莱”？

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带着这个疑问，小凤凰先去就近的大综熊奥莱转了转。

刚刚开业不久的大综熊奥莱，位于古荡街道莲花商务中心，这样说大家可能没有实感，如果我说它旁边就是大名鼎鼎的“天目里”，是不是一下就知道了这个区位的含金量？

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这个奥莱体量不大，与传统的仓库式摆货不同，这里的陈列比较精致，更像是一个商场，购物氛围十分轻松自在。

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虽然是工作日，在这里购物的人仍有不少，小凤凰在各个区域看了一下，许多常见的牌子这里都有。

据悉，整个店有近300多个品牌入驻，包括奢侈品、运动户外、鞋服箱包等品类。涵盖Nike、Adidas、PUMA等经典品牌，也有INXX、Teenie Weenie等国潮尖货，以及Prada、Burberry等国际大牌。

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这家奥莱旁边，就是杭州时尚潮流地标天目里，它的国际街区也在今年6月焕新亮相，而大综熊奥莱店的引进，让这里又多了一个购物打卡点。逛完奥莱，还能走进天目里逛市集、书店，解锁“购物 文化体验”的全新生活方式。

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值得一提的是，

杭州的奥莱开业热潮并非个案。今年以来，多种形态的奥莱在杭州竞相涌现，形成了“遍地开花”的局面。

8月29日，仓储式奥莱品牌荟品仓首次进驻杭州市场，同步开出三个项目，分别位于拱墅区运河大剧院、余杭区上亿广场和上城区丽丰商务广场。

图片来自拱墅发布

其中，余杭荟品仓城市奥莱总体量达13667㎡，是此次布局中面积最大的一家，其余2个项目体量也均超过1万㎡。

这三家奥莱均有300多个品牌入驻，涵盖运动户外、男女鞋服、美妆护肤、儿童用品、日用家居等全品类，包括Nike、Adidas、MCM、SK-II等知名品牌，全场定价平均在1-3折。

图源网络

据了解，荟品仓基本都以仓储式购物场景搭配工业风设计，并采用会员制入场。

同样在杭州东站西广场，东韵奥特莱斯则选择了差异竞争路线。今年7月，它通过举办“Hi杭州东站次元节”，打造“次元市集”、“宝可梦亲子活动绘梦工坊”等多元活动，甚至还搬出了7米高的皮卡丘打卡点，吸引年轻客群。

事实上，杭州奥莱的热潮只是全国奥莱加速扩张的缩影。据不完全统计，2025年上半年全国新开15座奥莱，超七成落子华东。

荟品仓城市奥莱

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对于很多人而言，奥莱并不陌生，但大多存在于比较郊区的位置，近年来，这个格局已经完全变化，很多奥莱从城市远郊走向中心区域。

传统奥莱依赖消费者专程驱车前往，而城市奥莱借助市中心人流与便利交通，将折扣消费融入日常场景，抓住了“随机性消费”的机会。

究其原因，背后还是消费理性化与零售业态的深刻变革。

城市奥莱的兴起，首先契合了当下消费者“精致抠”的理性消费观念，奥莱的“大品牌、小价格”核心优势正好满足性这一需求。

尽管发展迅猛，城市奥莱面临的挑战也不容忽视。

首先是品牌同质化问题。据相关行业数据分析，目前多数二线城市的奥莱陷入“品牌矩阵重叠率超60%”的怪圈：Michael Kors、Coach等成为标配，但顶奢品牌入驻率不足一线项目的三分之一。

其次是平衡“低价”与“品牌价值”的难题。对于高端品牌而言，如何在通过折扣渠道拓宽客群的同时，又不稀释品牌的高端价值内核，这也成为很多品牌需要谨慎把握的平衡艺术。

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小凤凰以为，城市奥莱的遍地开花，说到底也是普通人消费观念转变的一面镜子。大家不再盲目为Logo买单，而是更精明地追求“值不值”。这些开在家门口的折扣店，让曾经高高在上的大牌变得触手可及，把“血拼”变成一种更轻松、日常的消遣。

当然，新鲜劲过去后，它们能否摆脱品牌的“千店一面”，真正守住“低价好货”的承诺，将是持续吸引消费者的关键所在。

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