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实体和数据的交融：Westfield商业顾问解读商业未来

王玮先生是澳大利亚澳瑞姆公司的中国战略顾问、Westfield商业顾问，担任亚太商业不动产学院学术委员，中欧国际商学院地产协会副秘书长，拥有20多年零售和商业地产的从业经验。

移动互联网时代，线上电商蓬勃发展，消费者通过一台手机可以随时、随地购买任何商品和服务。“电商杀死实体店”的论断一度盛行。但如今，曾经的“死敌”竟变成了“盟友”。

近日，2018 杭州（国际）未来生活节开幕式暨全球未来商业高峰论坛在杭州国际博览中心圆满举行。开幕式上，澳大利亚澳瑞姆公司战略顾问王玮先生做了《实体与数据交融——全球新零售的最新趋势》的主题演讲，分享了实体商业发展的新思维和新方向。

▲澳大利亚澳瑞姆公司战略顾问、Westfield商业顾问王玮先生分享全球新零售的最新趋势

实体店在购物之旅中依然扮演关键角色

在中国，尽管以淘宝、京东等为首的电商巨头依然发展地如火如荼，但不可忽视的是，近年来，纯电商零售业的增长有明显放缓趋势，“线上+线下”结合，让传统商业重新抢占市场份额。

这种趋势早在前几年的美国已经有所显现。王玮在演讲中分享了一组数据，2013年全美零售总额的分布中，实体零售商销售占比高达90%，通过零售商的电商网络购买比例占5%。而以亚马逊为代表的纯电商销售占比仅5%，2007年这一数据为10%。

增速方面，如梅西百货（Macy's）、塔吉特（Target）等传统零售商的网上销售额增长也大幅超过了亚马逊这样的纯电商平台。

在电商最为发达的中国，尽管电商交易总额仍在增加，但增速明显也有明显放缓。2017年中国电子商务交易额高达29.16万亿元，同比增长11.7%，而2016年的增长率高达19.8%。尽管淘宝、天猫、京东等网上商城依然红火，但也有诸如唯品会、聚美优品等曾经红极一时的电商平台难免颓势。

王玮介绍称，网购中，有72%的人之前都到实体店看过，实体店购物中，78%的人也都在网上先看过。实体店依然具有不可替代性。

巨头抢占线下，变革消费场景

电商发展所面临的现实困境，阿里巴巴这样的电商巨头最有体会。就连马云都曾说过，“纯电商必死”。在此背景下，“新零售”应运而生，传统零售行业纷纷寻求转型变革，围绕消费者体验试水线上线下无缝对接的新业态。这一趋势，让众多巨头企业开始关注“新零售”领域，从单一线上开始抢滩布局线下。

2013年之后，阿里布局线下零售的步伐一刻也没有停止。控股银泰、投资苏宁云店，开出自己的咖啡店觅心咖啡和鞋店万鞋云商，自建了购物中心，并与百联进行合作······

除了阿里，腾讯、京东这样的互联网巨头也都纷纷冲回线下，永辉、沃尔玛、家乐福都已成为腾讯阵营中的主力，主打“无界零售”的京东专卖店、便利店也已有落地。在零售领域已经掀起了新一轮互联网大战。

从零售到“新零售”，整个行业正在经历巨大的变革，其中最为明显的便是销售场景的变化。例如，专注于“吃”场景的盒马鲜生，永辉“超级物种”、世纪联华“鲸选未来店”等新销售空间都集中了多元场景，餐饮、科技、家居、书店等无一缺席。将商业环境极大地融入娱乐、艺术、人文的主题等等，消费者能够获得更丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

未来科技城成“新零售”试验田

商业“新物种”刷新综合体认知

阿里在“新零售”领域的积极探索正在逐渐落地，从盒马鲜生，到4月底刚刚开业的亲橙里，“新零售”终于在一个购物中心中有了全面的展示。

在亲橙里，如天猫精灵开辟的体验空间、谜秀和Lily 的虚拟试衣，宏图的各类高科技产品展示等等，许多店铺都打通了线上线下的购物场景，商家可以在这里试验新的零售方式和场景，而消费者可以在这里第一时间体验科技带来的消费方式的改变。

作为阿里“新零售”的首个试验田，亲橙里定位为社区级邻里中心，主要还是面向阿里员工，商业体量较小。对于未来科技城数量庞大的消费人群而言，接下来最值得期待的可能是计划年内开业的EFC LIVE欧美广场。

▲EFC LIVE欧美广场效果图

EFC LIVE欧美广场是近百万方超级综合体EFC欧美金融城的大型商业，体量近9万方，以新商业、新金融、新零售为理念，融合了艺术、人文、潮流、自然等时尚元素。

“娱乐、互动、体验”已经成为“新零售”背景下销售场景的主诉求，这在EFC LIVE欧美广场也得到充分体现。

▲EFC欧美金融城鸟瞰图

科技体验、数码科技、创意零售，在EFC LIVE欧美广场，能够获取各界最新、最前沿的趋势和动态并进行深度体验。休闲娱乐上不仅有满足传统的大众娱乐的IMAX影厅，更有符合个性化需求的跨界书店、艺术长廊等业态。即便是餐饮，也融合了中西速食、异国料理、环球美食、米其林星级餐厅等不同选择。

▲万豪第一时间落户EFC

EFC欧美金融城是中国首家“海归社区”，聚集了众多海归和精英人士，EFC LIVE欧美广场更是定位海归精英，为他们提供集体验、消费、休闲于一体的全系业态服务。在EFC LIVE欧美广场不仅能够感受到“新零售”背景下全新的消费体验，更能再现欧美原风的综合体生活方式。

这在杭州是前所未有的。

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