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干货！房企自持摸不着头脑？揭秘商业自持地块新玩法

7月19日凤凰房产杭州讯 随着“自持地块”走红楼市，房企转型“房东”已是趋势。在自持玩法众多而开发商普遍摸不着头脑的情况下，杭州已有项目做出尝试。

这个名叫劝学里的项目位于良渚文化村，操盘者正是在北京吃下“自持头蟹”的万科。

万科劝学里区位图

2016年6月13日，万科以底价拿下余杭良渚一宗商住地块，成交楼面价仅4006元/㎡。值得注意的是，地块另附自持规定。据悉，项目整体建筑面积约13.35万方，商业占比20%。其中有8000方的商业体量必须持有5年不可转让。

劝学里地块体量构成

彼时，自持地块尚属“新生事物”，更鲜有房企涉足这个领域。仅操盘规则而言，万科手中的这宗地块无疑是“烫手山芋”。

怎么贯彻“因地制宜”开发思路？如何对地块做出最优化操盘？破题这宗地块的开发，商业部分显然是重头戏。其中，商业定位、位置排布、业态规划、资产处理方式等方面，均是操盘手要考量的问题。

商业做什么？

这2.67万方的商业体量，既要做好配套服务功能，又要符合运营变现需求。在这个大前提下，万科该如何做好业态规划？

再者，就商业功能而言，商业部分是单纯做社区配套、服务周边居民？还是拔高商业站位，将其与文化村建设联系起来？

解决这系列问题，万科开启了反复“自虐”的模式。

酒店式公寓？社区底商？商业街？社区mall？操盘商业，开发商的常规做法不外乎以上几种。设计方案时，万科也采取过这样的思路。

按照最初的规划，劝学里计划打造酒店式公寓和若干社区商业。在商业的排布上，考虑到项目以西存在山体与墓地，商业均被置于西侧。西北角则规划酒店式公寓，“颇有心机”地遮挡了墓地。

劝学里早期的三种商业排布方案（红色部分为商业）

但是，细究方案，存在不少问题。

首先，酒店式公寓、底商等商办产品或将面临较大的销售压力。万科内部人士指出，良渚商办市场的历史去化情况向来不好。2014-2015年，板块内还经历过一波量价齐跌。

其次，商业街的做法安全保守却过于平庸。其实，从文化村整个版图来看，目前北区良渚食街、春漫里商业（约2.2万方）等社商配套已深入人心，南区七贤郡新街坊（约1万方）也已逐渐成熟。

良渚文化村主要商业布局图

万科方面推测，若劝学里继续打造类似的基础配套业态，会引发不必要的内部竞争。长此以往，也不利于文化村培育核心商圈。

看起来比较合适的社区mall呢？万科反复推敲发现，在这里做一个常规的社区mall，并不是一个上乘之选。

一般来说，社区mall颇具规模，对人口密度和业态都具有较高要求。万科内部研究认为，劝学里项目在先天区位条件上存在局限性。

目前，良渚文化村虽然已提出“重心南移”战略，但北区依旧是人流集中的重心板块。从一定意义上来说，劝学里的shopping mall不具备足够的消费基础。

此外，从外部来看，目前，古墩路上已落地大型商业综合体——永旺梦乐城。由此看来，劝学里再做一个类似的盒子型商业，未免是“以卵击石”。最重要的一点是，社区mall需长期持有运营，与万科提倡快速变现的运营需求并不匹配。

永旺梦乐城可辐射良渚文化村

商业怎么做？

做完业态排除法后，万科逐渐摸到了劝学里商业定位的脉络。综合来看，劝学里的商业不能“眼界短浅”，只局限于服务小区居民；但也不能不切实际，过分追求大而全。

与此同时，随着劝学里“小镇中的小镇”定位浮出水面，项目操盘手意识到，商业部分可以作为定位的点题之作。此时，“小镇新中心”概念应运而生。

然而，在商业定位明晰的前提下，“商业怎么做”依旧要经历一个抽丝剥茧的过程。

基于“小镇新中心”这个概念，劝学里计划打造一个全良渚共享的，甚至能吸引良渚以外人流的商业。万科内部也将其定位为良渚“具有颠覆意义的商业产品”。

复盘文化村此前的商业，我们可以发现，北区中，良渚食街吸附力强、影响力大，但目前已处于饱商业饱和状态，无法承载更多溢出的商业需求。

春漫里新街坊，打造的是内街式的商业形态。由于交通规划上的弊端，外部人流无法直接抵达，有效停留时间少之甚少。

春漫里内街式的商业形态

南区中，七贤郡新街坊打造的商业街内嵌于社区中，辐射范围也仅针对业主。

因此，劝学里的商业规划，是站在前期开发经验之上的。如何创造“不泯然于众人”的亮点、如何增强商业辐射，成为破题关键。

在若干版方案中，万科首先对商业形态做出了修正。在数次迭代过程中，零散的商业布局被一一剔除，取而代之的是成体系的开发模式。最终，劝学里的商业部分被放在了地块西北角和风情大道沿线。

劝学里地块商业排布示意图（红色部分为商业）

商业排布颇具雏形，但地块本身的先天不足，仍对后期业态规划造成了困扰。“事实上，要体现‘小镇新中心’的价值，地块的商业体量、形态、规模都略显局促。”劝学里相关负责人曾心存忧虑。

这个瓶颈该如何突破？万科试图从“因地制宜”的开发思路中寻找灵感。从地图上看，劝学里东侧靠近风情大道，这条路的另一侧，是一片百废待兴的绿地。这块地，恰恰成了劝学里商业形态的突破口。 

“不如在项目边上打造一个公园？利用公园来开发商业功能，形成良渚的新商业IP？”万科的想法得到了政府支持。据悉，万科向政府争取到了绿地开发权，计划代建一个市政公园（目前命名为劝学公园），整个公园面积达到约3万方。

商业新玩法？

随着商业形态逐渐确立，万科重新开始思考业态问题。常规商业业态以外，新玩法有哪些？

结合项目现状及定位需求，最终，万科计划在劝学里落地约9000方酒店、约5000方小镇服务中心、约10000方的社区商业，此外还有可销售型的商办产品。

在首次规划公示中，劝学里将6F酒店、物业管理用房、5F办公用房放在西北角；临街商铺及2幢商务用房则坐落于风情大道沿线。

劝学里商业规划示意图

从具体业态来看，酒店定位为特色酒店。在文化村内，该酒店与君澜酒店、玉鸟流苏江南驿形成差异化互补；文化村外虽有系列中低端快捷酒店环绕，但就产品档次，劝学里的酒店不会与它们形成直接竞争。

小镇服务中心规划了社区服务中心、物业服务中心、运动体验中心和文化活动中心四个模块。除了大部分社区中常见的服务功能，劝学里还将引进运动俱乐部、话剧社、市民学校等创新服务业态。

创新三栖空间也被纳入了考量范围。虽然这类投资型产品存在销售压力，但由于产品户型小、体量适中，或能抵消部分压力。

项目东侧的独立商业综合体，万科计划打造一个以运动休闲为主题的广场式商业街区，命名为劝学广场。

劝学广场区位示意图

这个独立商业综合体的设置，是劝学里商业布局的点睛之笔。用万科人的话来说，“这无疑是良渚文化村十五年的经典荟萃，将树立小镇全新中心的标杆。”

为了迎合运动主题，劝学广场在商业形态上的创新令人称赞。从效果图看，广场头顶，一条400米的“空中环形跑道”悬浮于上，向下与广场商业合二为一；向外，与一路之隔的劝学公园形成自然景观上的呼应。

劝学广场“空中跑道”效果图

事实上，这种别具一格的商业布局模式，在杭州仍较少见。资源有效嫁接背后，也无不凸显出万科在商业操盘上的巧思。

借助“空中跑道”及“运动公园”概念，劝学广场的商业形象更为丰满。在后期招商中，万科也希冀寻找合适的品牌实现业态最优化落地。

为了提升商业氛围，根据劝学广场的品牌及功能分区，劝学里还计划推出“AM+PM”的全新模式。也就是说，不同年龄段、不同个性的群体都能在这里体验从早到晚的精彩生活。

目前，万科对外释放的信息是，劝学广场计划启动夜景计划。“色如渥丹、灿若明霞”，可以想象的是，未来，这片文化村南北交汇处、文化村通向未来科技城的门户区域，将成为最美夜良渚的代表。

劝学广场夜景效果图

商业新玩法之外，劝学里在资产处理上也采取了较为合适的方式。据悉，万科将采用“先招商、后销售”的策略，前期快速回笼资金，并借助商业促进住宅溢价及快速去化。当然，反过来，这样的模式对开发商的招商、运营都有着颇高要求。

可以说，对于万科而言，首次在杭操盘含商业自持的高度复合项目，是一个不小的挑战。同时，万科对劝学里项目的操盘，对于房企破题自持，也有着不言而喻的意义。

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